ספריית המודעות של פייסבוק: איך קוראים אותה כמוכר מישראל
ספריית המודעות של מטא (Meta Ad Library) היא המאגר הציבורי של המודעות שרצות כרגע בפייסבוק ובאינסטגרם. היא נפתחת בכתובת facebook.com/ads/library, לא עולה כסף, לא דורשת חשבון מפרסם, ועל כל מודעה היא מראה מי מפרסם אותה, מאיזה תאריך, עם אילו טקסטים ובאילו פלטפורמות. מה שהיא לא מראה על מודעה של חנות הוא כמה היא עלתה וכמה אנשים ראו אותה, ומישראל היא מראה פחות מאשר מאירופה. שני הדברים האלה משנים איך משתמשים בה, והמדריכים בעברית לא מזכירים אותם.
הדפים הישראליים שעונים על החיפוש הזה נעצרים כמעט כולם באותה נקודה: הנה הספרייה, הנה תיבת החיפוש. העבודה של מי שמוכר מתחילה אחרי הנקודה הזאת. מה באמת קוראים בכרטיס של מודעה, שדה אחרי שדה. איך מבדילים בין קמפיין שמתרחב לקמפיין שכבר מת. ואיפה נגמר מה שהספרייה יכולה לומר לכם, כי הגבול קרוב יותר ממה שנדמה.
מה זה ספריית המודעות של מטא, ומה יש בה
שלושה שמות, מאגר אחד: בעברית קוראים לה ספריית המודעות של פייסבוק, מטא קוראת לה ספריית המודעות של Meta, ובאנגלית תמצאו אותה כ-Meta Ad Library. מרכז העזרה של מטא בעברית מגדיר אותה כמקום שבו אפשר לחפש מודעות שפועלות על מוצרי Meta ולקבל מידע על המודעות שרואים. לכל המודעות, אפשר לחפש את מה שפעיל כעת. ולפי מרכז העזרה לעסקים, כל אחד יכול לראות את הספרייה ולחפש בה, כל מונח, שם או דף.
יש בה שתי קטגוריות, וההבדל ביניהן הוא לב הדף הזה. הראשונה היא כל המודעות הפעילות: מודעה של חנות נמצאת בספרייה כל עוד היא רצה. השנייה היא מודעות על סוגיות חברתיות, בחירות ופוליטיקה, ועליהן מטא מציגה, במילים של מרכז העזרה, גם מודעות שכבר אינן פעילות, וגם מידע נוסף: מיהו מממן המודעה, טווח ההוצאות על המודעה ותפוצת המודעה על פני מגוון דמוגרפיות. מודעות כאלה נשמרות בספרייה שבע שנים.
זה המקום לנקות את הבלבול הנפוץ ביותר. כל מי שראה פעם צילום מסך של "תקציב" בספריית המודעות ראה מודעה מהקטגוריה השנייה. מטא כותבת במפורש שמודעה שמטרתה העיקרית היא מכירת מוצר או קידום שירות בדרך כלל אינה נחשבת למודעה על סוגיה חברתית. מודעה של חנות אף פעם לא נושאת תקציב בספרייה, ובישראל, בניגוד לאיחוד האירופי, הקטגוריה הפוליטית עדיין קיימת, כך שטווחי ההוצאה שתיתקלו בהם כאן שייכים למפלגות ולארגונים, לא למתחרים שלכם.
עוד שני כלים שמטא מפרסמת ליד הספרייה לא נוגעים למי שמוכר: דוח ספריית המודעות הוא מבט מצטבר על מודעות פוליטיות במדינה מסוימת, וה-API של הספרייה מיועד לניתוח מודעות פוליטיות ומודעות שהוצגו באיחוד האירופי. שניהם נבנו לחוקרי פרסום פוליטי, לא למי שבודק מי מוכר בקבוקי מים.
מה רואים מישראל, ומה רואים רק מאירופה
כאן מגיע ההבדל שמוכר ישראלי חייב להכיר, כי הוא קובע איזו מדינה לבחור בספרייה. מרכז השקיפות של מטא כותב שמטא מציגה מידע נוסף על מודעות שקיבלו חשיפה באיחוד האירופי ובטריטוריות הקשורות אליו: המודעות האלה מוצגות בספרייה כל עוד הן פעילות ונשמרות בארכיון שנה אחרי החשיפה האחרונה. התיעוד הטכני של מטא מפרט אילו שדות הם אירופיים בלבד: התפוצה המוערכת בכל האיחוד, הפילוח של החשבונות שהמודעה הגיעה אליהם לפי גיל, מדינה ומגדר, והמוטב והמשלם המדווחים.
ישראל אינה באיחוד, וארצות הברית, השוק שרוב המוכרים הישראלים מוכרים אליו, גם לא. לכן על מודעה שהוצגה בישראל או בארה״ב לא תראו לכמה אנשים היא הגיעה ולא למי. תראו את הכרטיס הבסיסי, וזה מספיק כדי לקרוא קמפיין, אבל לא יותר.
| מה רואים | על מודעה מסחרית בכל מדינה | רק אם הוצגה באיחוד האירופי | רק במודעות פוליטיות |
|---|---|---|---|
| שם הדף שמפרסם | כן | ||
| תאריך התחלה וסיום | כן | ||
| טקסטים, כותרות, קריאה לפעולה | כן | ||
| פלטפורמות ושפות | כן | ||
| תפוצה מוערכת, פילוח לפי גיל, מדינה ומגדר | כן | כן | |
| מי שילם ומי המוטב | כן | כן | |
| הוצאה וחשיפות | כן | ||
| שמירה אחרי שהמודעה נעצרת | שנה מהחשיפה האחרונה | שבע שנים |
הטבלה הזאת היא גם טריק שימושי. אם מתחרה שאתם עוקבים אחריו מפרסם גם בגרמניה, בצרפת או בכל שוק אירופי אחר, בחרו את המדינה הזאת בספרייה ותקבלו על אותה חנות מה שלא תקבלו בארה״ב: לכמה חשבונות המודעה הגיעה, ובאיזה פילוח. מוכר אמריקאי שמסתכל על מודעה אמריקאית לא יודע שהמידע הזה בכלל קיים.
שלב 1: פותחים את הספרייה ובוחרים מדינה
נכנסים ל-facebook.com/ads/library. הבחירה הראשונה היא המדינה שבה המודעה הוצגה, ולמוכר ישראלי זו הבחירה שקובעת הכול. הכלל: בוחרים את השוק שמוכרים אליו, לא את המדינה שיושבים בה. מי שמוכר לקונים אמריקאים בוחר ארצות הברית, מי שבודק כניסה לשוק הגרמני בוחר גרמניה, ורק מי שמוכר לישראלים בוחר ישראל.
הבחירה השנייה היא הקטגוריה. לחיפוש של מוצרים ומתחרים משאירים "כל המודעות". הקטגוריה הפוליטית מעניינת רק את מי שחוקר פרסום פוליטי, ומי שבוחר אותה בטעות יקבל טווחי הוצאה ויחשוב שמצא זהב.
ואז מקלידים, ויש שתי דרכים.
לפי מילת מפתח, כשמחפשים מוצר ולא יודעים עדיין מי מוכר אותו. משתמשים במילים שמפרסם היה כותב בטקסט המודעה, לא בשם הטכני של הפריט: "בקבוק תרמי" ולא "מיכל מבודד מנירוסטה". לפי מרכז העזרה לעסקים, התוצאות כוללות גם מודעות שהמונח מופיע בטקסט שלהן וגם מודעות של דפים שהמונח מופיע בשמם, אז צפו לרעש.
לפי מפרסם, כשהמתחרה כבר ידוע. מקלידים את שם הדף שלו ומקבלים את כל המודעות שהדף הזה מריץ כרגע. זו הדרך המהירה ביותר לראות על כמה מוצרים חנות מהמרת ועל איזה מהם היא מתעקשת.
שני פרטים קטנים ממרכז העזרה שחוסכים תסכול: קריאייטיב של מודעות עם תוכן מוגבל בגיל, כמו אלכוהול, לא יוצג למי שלא מחובר לפייסבוק. והורדה של תוצאות חיפוש דורשת התחברות והסכמה לתנאי השימוש. הצפייה עצמה לא.
שלב 2: קוראים כרטיס מודעה שדה אחרי שדה
כל מודעה בספרייה היא אוסף שדות, והתיעוד הטכני של מטא מונה אותם אחד אחד. אלה שחשובים למי שמוכר, ומה שכל אחד מהם מרשה לכם להסיק:
| שדה | מה יש בו | מה מסיקים |
|---|---|---|
| שם הדף | הדף שפרסם את המודעה | מי משלם, שזה לא תמיד מי שמייצר או שולח |
| תאריך התחלה | היום שבו המודעה התחילה לרוץ | כמה זמן הקמפיין עומד |
| תאריך סיום | מתי היא נעצרת; אם ריק, רצה עד שהמפרסם עוצר או שהתקציב נגמר | אם הקמפיין סגור או עדיין פתוח |
| טקסטי המודעה | רשימה, טקסט אחד לכל כרטיס ייחודי | כמה גרסאות של המסר נבדקות במקביל |
| כותרות וכיתובים | הכותרות והמשפטים באזור הקריאה לפעולה | ההצעה המדויקת וההבטחה של דף הנחיתה |
| פלטפורמות | הטכנולוגיות של מטא שבהן המודעה הופיעה | אם מהמרים על פייסבוק, על אינסטגרם או על שתיהן |
| שפות | השפות שמופיעות במודעה | אם מדברים לשוק שלכם או ממחזרים קריאייטיב זר |
השדה של טקסטי המודעה הוא רשימה ולא מחרוזת, וזה הפרט שכמעט אף אחד לא מנצל. כשמודעה אחת נושאת כמה טקסטים שונים, המפרסם מריץ בדיקה על גרסאות של המסר. חנות שבודקת חמש גרסאות על מוצר אחד יש מאחוריה מערכת. חנות עם גרסה אחת בדיוק התחילה.
שלב 3: מודדים משך ריצה, הסימן היחיד לרווחיות
זו השאלה שמביאה אנשים לספרייה, והתשובה הכנה היא שהיא נגזרת מנתון אחד שמתפרסם: כמה זמן המודעה רצה.
ההיגיון הוא זה שכל מחקר המוצרים דרך פרסום נשען עליו: מודעה שרצה שבועות היא מודעה שהמפרסם ממשיך לשלם עליה, ואף אחד לא ממשיך לשלם זמן רב על קמפיין שמפסיד. תאריך ההתחלה בכרטיס, ולכן את המשך תמיד אפשר לחשב. אם שדה הסיום ריק, הקמפיין רץ עד שייגמר התקציב, וזה סימן נוסף.
שלוש קריאות מעשיות, לפי סדר החוזק:
- מודעה שהתחילה לפני יותר מחודש ועדיין פעילה. הסימן החזק ביותר שהספרייה נותנת. שווה לפתוח את הדף ולראות על מה עוד הוא משקיע.
- כמה גרסאות טקסט על אותה מודעה, כולן חדשות. לא אומר שהמוצר נמכר: אומר שיש תקציב בדיקה ומישהו שמנהל אותו. המוצר מועמד, לא מאושר.
- מודעה שהתחילה אתמול. לא אומרת כלום, וכך צריך להתייחס אליה. קמפיין שרק התחיל עוד לא עבר שום מבחן, ואתם רואים אותו לפני שהמפרסם עצמו יודע אם להשאיר אותו.
והגבול, החלק שהדפים המתחרים לא כותבים: משך הריצה אומר שמישהו עדיין משלם. לא כמה הוא מרוויח, לא באיזה מרווח, ולא אם המוצר עומד בהחזרות. מפרסם עם הון יכול להחזיק חודשים קמפיין מפסיד כדי לכבוש נתח שוק. את המרווח האמיתי מחשבים במקום אחר, עם מספרים שאף ארכיון פרסום לא חושף, ואת החלק של הפרסום בחשבון אפשר לבדוק במחשבון ה-ROAS.
שלב 4: יוצאים מהספרייה ובודקים שהמוצר נמכר, לא רק מפורסם
כאן הספרייה נגמרת ומתחיל מקור אחר. ארכיון פרסום מוכיח דבר אחד, ומוכיח אותו היטב: שמישהו משלם כדי להציג את המוצר. הוא לא מכיל מכירה אחת.
הבדיקה נעשית על נתוני מכירות, ומישראל הדרך הקצרה ביותר אליהם עוברת באיביי, כי שם המכירות הן נתוני צד ראשון: כמה ליסטינגים כאלה פעילים, כמה נמכרו בשלושים הימים האחרונים ובאיזה מחיר ממוצע. זה בדיוק מה שמחקר מוצרים לאיביי מחזיר על אותו מוצר שראיתם עכשיו מפורסם, גם אם החנות שתקימו בסוף היא חנות שופיפיי. ההשוואה בין מה שמפורסם למה שנמכר כמעט תמיד מלמדת: הפרסום דוחף חידושים ומוצרים שנראים טוב בווידאו, ובראש רשימת הנמכרים עומדים פריטים שאנשים קונים שוב ושוב.
אם המתחרה שראיתם הוא חנות שופיפיי, יש דרך להעריך גם אותה מבחוץ, בכלי מעקב המכירות של חנויות שופיפיי. זכרו מה זה: הערכה של מודל, לא דוח מכירות, ובחנויות עם פעילות מזערית היא עלולה לסווג פעילות כמכירה. טוב להשוואה ולמגמה, לא לחשבון רווח.
ואם המודל שלכם הוא דרופשיפינג, מודעה של מתחרה היא נקודת פתיחה למחקר, לא החלטה. המדריך על מה זה דרופשיפינג מסביר איפה מרוויחים ואיפה מפסידים במודל, והמדריך על דרופשיפינג בשופיפיי עושה את החשבון שהמודעה שראיתם עכשיו מסתירה: מחיר מכירה פחות ספק פחות עמלות, ומה שנשאר הוא כל התקציב שיש לכם לרכישת קונה אחד.
בשורה אחת: הספרייה אומרת לכם מה מישהו מקדם, נתוני המכירות אומרים לכם מה מישהו קנה. צריך את שניהם, והשני מכריע.
מה הספרייה מסתירה: הוצאה, חשיפות ומכירות
חפשו באנגלית איך מרגלים אחרי מודעות של מתחרים ותמצאו כמעט בכל מאמר את ההוראה לבדוק כמה המתחרה הוציא וכמה חשיפות הוא קיבל. על מודעה של חנות ההוראה הזאת לא ניתנת לביצוע, בשום מדינה.
הסיבה כתובה בתיעוד של מטא: שדות ההוצאה והחשיפות, יחד עם המממן, המטבע והפילוח הדמוגרפי, מסומנים כזמינים רק למודעות על סוגיות חברתיות, בחירות ופוליטיקה. הם מעולם לא נועדו לפרסום של מוצר. מי שמראה לכם צילום מסך של תקציב מסתכל על מודעה פוליטית, ובישראל יש כאלה בשפע.
יש גם גבול של זמן. מודעה מסחרית נמצאת בספרייה כל עוד היא פעילה. מודעות שהוצגו באיחוד האירופי נשמרות שנה אחרי החשיפה האחרונה, ושבע השנים שקוראים עליהן שייכות לקטגוריה הפוליטית בלבד. מי שמנסה לשחזר את ההיסטוריה הפרסומית של מתחרה שמוכר בארה״ב מגלה שמה שנעצר, נעלם.
וגבול של היקף: הספרייה מכסה את הטכנולוגיות של מטא. אם המתחרה משקיע בעיקר בפלטפורמות אחרות, מה שאתם קוראים כאן הוא חלק מההוצאה שלו.
כשמסך אחד בכל פעם לא מספיק
הספרייה נבנתה לשקיפות, לא למחקר מוצרים, וזה מורגש ברגע שמנסים לעבוד בה ברצינות: מחפשים מילה, גוללים, פותחים דף, חוזרים אחורה. כדי להשוות מאה מודעות לפי קריטריון אחד היא לא הכלי, ומכאן נולדו כלי מודיעין המודעות, שמאנדקסים את אותן מודעות ומוסיפים מעליהן מסננים ומיון. רובם בתשלום, ושווה לדעת מה הם מוסיפים לפני שמשלמים: Minea, למשל, גובה 49 עד 199 דולר לחודש על אינדוקס של אותן מודעות ועל מעקב אחרי החנויות שמריצות אותן.
כלי מודיעין המודעות של זיק, AdSpy Tool, הוא אחד מהם. הוא מחפש את המודעות שמתחרים מריצים כרגע בפייסבוק ובאינסטגרם, במאגר שעוקב אחרי יותר מ-25 מיליון מפרסמים, בשלוש דרכים: פיד ויזואלי של קריאייטיבים לגלילה, חיפוש לפי מילות מפתח שמושוות לטקסט המודעה, וחיפוש לפי מפרסם שבו מדביקים שם של מותג או כתובת של חנות. את התוצאות מסננים לפי מדינה (יותר מ-90), שפה (23), קבוצת גיל, מגדר, ערוץ מסחר (שופיפיי, ווקומרס או אחר), סוג מדיה (וידאו, תמונה או קרוסלה), משך ריצה וסוג כפתור הקריאה לפעולה. כל כרטיס מציג את הקריאייטיב, שם המפרסם, תאריך יצירת המודעה, קטע מהטקסט, הקריאה לפעולה, המדינה והשפה של המפרסם, וקישור ישיר לספריית המודעות של מטא לפירוט המלא.
המיון לפי משך ריצה הוא מה שהופך את הכלי לשימושי, כי הוא מיישם בקנה מידה את ההיגיון של שלב 3: הקמפיינים הוותיקים ביותר עולים למעלה במקום שתצטרכו לחפש אותם אחד אחד. משם הצעד הבא הוא אימות, בכפתור שפותח את החנות של המפרסם בכלי מעקב המכירות של חנויות שופיפיי ומראה את המכירות וההכנסות המוערכות שלה, מקורות התנועה, ערוצי הפרסום, האפליקציות והמוצרים המובילים. שוב שלב 4: לא נעצרים במה שמפורסם.
שני דברים שהוגן לומר לפני שתבזבזו עליהם זמן. הכלי מכסה פייסבוק ואינסטגרם, וטיקטוק אינה נתמכת בו כרגע. והוא לא מציג לייקים, תגובות או שיתופים, שמסומנים כתכונה עתידית. הניסיון ב-$1 כולל את כל הכלים בחשבון, והאפליקציה באנגלית.
ונשארת הנקודה שנכונה לכל כלי בקטגוריה הזאת, כולל שלנו: אף אחד מהם לא רואה מכירה. הם רואים פרסום, טוב ומהר יותר מהספרייה, אבל תמיד ורק פרסום. מי שכבר יש לו מוצר ביד וצריך לדעת אם הוא נמכר הולך לנתוני המכירות, ומי שרוצה לראות אילו חנויות בכלל פועלות בנישה לפני שמסתכל על מודעה אחת מתחיל מאיתור חנויות שופיפיי.
בקצרה
ספריית המודעות נפתחת בחצי דקה ונקראת היטב בעשר דקות, בתנאי שיודעים מה יש בה ומה אין. יש בה מי מפרסם, מאיזה תאריך, עם אילו טקסטים ובאילו פלטפורמות. מישראל אין בה לכמה אנשים המודעה הגיעה, אלא אם בחרתם מדינה אירופית. ואין בה, בשום מדינה, כמה מודעה של חנות עלתה, כי השדה הזה שייך למודעות פוליטיות בלבד.
השיטה, כולה יחד: בוחרים את המדינה שמוכרים אליה, מחפשים לפי מילת מפתח או לפי דף, קוראים את הכרטיס שדה אחרי שדה, מודדים את משך הריצה כדי להבין מי ממשיך לשלם, ואז יוצאים מהספרייה לבדוק בנתוני מכירות אם מישהו באמת קונה. הצעד האחרון הוא זה שמכריע אם מצאתם מוצר או רק קמפיין.
שאלות נפוצות
מה זה ספריית המודעות של פייסבוק?
זה המאגר הציבורי של מטא לשקיפות בפרסום. לפי מרכז העזרה של מטא בעברית, זה מקום שבו אפשר לחפש מודעות שפועלות על מוצרי Meta, כלומר פייסבוק ואינסטגרם, ולקבל מידע על המודעות שרואים. כל המודעות הפעילות ניתנות לחיפוש, וכל אחד יכול לחפש בה בלי להיות מפרסם. הכתובת היא facebook.com/ads/library. היא לא רשימה של מוצרים שנמכרים: היא רשימה של מה שמישהו משלם כדי להציג.
איך מחפשים בספריית המודעות?
קודם בוחרים את המדינה שבה המודעה הוצגה, אחר כך את קטגוריית המודעות (כל המודעות, או מודעות על סוגיות חברתיות, בחירות ופוליטיקה), ואז מקלידים. לפי מרכז העזרה לעסקים של מטא אפשר לחפש כל מונח, שם או דף, והתוצאות כוללות גם מודעות שהמונח מופיע בטקסט שלהן וגם מודעות של דפים שהמונח מופיע בשמם. אם אתם בודקים מתחרה מסוים, התחילו משם הדף שלו. אם אתם בודקים מוצר, התחילו ממילת מפתח ופתחו את הדפים שחוזרים.
האם רואים בספרייה כמה המתחרה הוציא על המודעה?
לא, לא על מודעה מסחרית. מרכז העזרה של מטא כותב שטווח ההוצאות, מממן המודעה והפילוח הדמוגרפי מוצגים למודעות על סוגיות חברתיות, בחירות ופוליטיקה, ובתיעוד הטכני של מטא שדות ההוצאה והחשיפות מסומנים כזמינים רק לקטגוריה הזאת. מטא גם כותבת שמודעה שמטרתה העיקרית היא מכירת מוצר או קידום שירות בדרך כלל אינה נחשבת למודעה על סוגיה חברתית. אם ראיתם פעם טווח הוצאה בספרייה, ראיתם מודעה פוליטית, לא מודעה של חנות.
איך יודעים אם מודעה של מתחרה עובדת?
ממשך הריצה, ומשום נתון אחר שמתפרסם. תאריך תחילת ההצגה מופיע בכרטיס המודעה, ומודעה שרצה שבועות היא מודעה שהמפרסם ממשיך לשלם עליה, ואף אחד לא ממשיך לשלם זמן רב על מודעה מפסידה. אם שדה סיום ההצגה ריק, המודעה תרוץ עד שהמפרסם יעצור אותה או עד שהתקציב ייגמר. הגבול של הסימן הזה: הוא אומר שמישהו עדיין משלם, לא כמה הוא מרוויח ולא אם המוצר עומד בהחזרות.
למה על מודעות שהוצגו באירופה רואים יותר?
כי מטא מציגה מידע נוסף על מודעות שקיבלו חשיפה באיחוד האירופי: לפי מרכז השקיפות שלה, המודעות האלה מוצגות בספרייה כל עוד הן פעילות ונשמרות בארכיון שנה אחרי החשיפה האחרונה, ובתיעוד הטכני מסומנים כשדות אירופיים בלבד התפוצה המוערכת באיחוד, הפילוח לפי גיל, מדינה ומגדר, והמוטב והמשלם. ישראל אינה באיחוד, ולכן על מודעה שהוצגה בישראל או בארה״ב השדות האלה לא קיימים. אפשר לנצל את זה: אם המתחרה מפרסם גם במדינה אירופית, בחרו אותה כמדינה ותראו לכמה חשבונות המודעה הגיעה.
האם ספריית המודעות כוללת גם טיקטוק וגוגל?
לא. ספריית המודעות של מטא מכסה את הטכנולוגיות של מטא, כלומר פייסבוק ואינסטגרם, ואת התוכן הממותג שמסומן כשותפות בתשלום. לפלטפורמות אחרות יש ארכיונים נפרדים משלהן. אם המתחרה שלכם משקיע בעיקר במקום אחר, מה שאתם רואים בספרייה הוא חלק מההוצאה שלו ולא התמונה המלאה.